2019年最夯商业关键字:社交裂变

2020年06月05日 04:18 生命中国
2019年最夯商业关键字:社交裂变

这是目前最火红的商业关键字:裂变。从社交电商龙头拼多多,到社交巨头腾讯、扬言要超越星巴克的瑞幸咖啡,甚至前文所述的林瑞阳,都正用此新战法,提升获利!

它是低成本高流量,让企业得以以小搏大的解方。

什幺是裂变?政治大学 EMBA 执行长邱奕嘉说,「裂变」一词出自原子弹的爆炸原理,当一个外力打到原子,爆炸后,便开始裂变下去,刺激其他原子不断分裂产生能量。用在商业经营,就是让你透过客户的社交圈影响力,把产品及服务快速扩散,产生影响力。

社群普及、流量红利消失
商品因有趣、有赚头,就会被分享

裂变的威力,中国最大咖啡机服务商,咖啡大王王力总裁王朱岑最了解。他说,自己跟林瑞阳的 TST 合作,一天就卖出 5 万台咖啡机,若他透过原有通路,可能一天连 50 台都卖不了。

王朱岑说,「若没跟正在崛起的裂变型物种合作,也可能错失机会,然后被洗牌消失。」

裂变是如何产生的?

首先,社群平台如 Facebook 普及,让大家传递讯息更快;另一方面,用户消费行为也正改变。现在,大家更相信「推荐购买」,包含社群平台的抖音短片、网红推荐甚至是亲朋好友分享的折价券,都促成社交裂变的基因。

当然,最大的推手,是来自企业的危机:流量红利消失,让企业获取新客户,越来越难!

只是,顾客为什幺愿意当小原子,帮你把商品推荐给朋友呢?

第 1 种,是因为产品品质好,产生口碑裂变,让大家愿意自发性分享;第 2 种,是社交裂变,用户因为有趣、创意的内容,而自发性传播,满足社交参与感;第 3 种,则是利益裂变,例如红包、折扣、兑换等实质利益,驱动大家主动分享。

它,也对商业带来了 3 个新思维。

新思维 1 》让利用户,由他去行销
第一批种子用户最重要,务必做大

相较于不断砸大钱买 Facebook 广告,诠识数位执行长陆子钧指出,裂变的重点之一是:让利给用户,让他帮你做行销。

「利」,不只是给老客户,还包含他的亲朋好友,藉此努力浇灌他的朋友圈。

「双方都有获益,两边顾及到,裂变速度才会快。」从零食团购起家、年营收破 7 亿的福猫董事长张钧成强调。

台湾的现金回馈 App「Re 红包」,目前上线一年半已有 37 万会员、3,000 多家店参与,但他们第一年,完全没有花钱在行销资源。店家只要推荐顾客下载 Re 红包成为会员,这名会员就会跟店家终生绑定,未来该会员到任何一家店消费,会员与店家都可以得到现金回馈。

邱奕嘉观察,传统的补贴行销,是找到目标对象就撒钱,但用户缺乏推荐、向外扩散的诱因,只要补贴一停,就停止成长。但 Re 红包则设计一种对店家好,也对店家的「顾客」好的让利机制,「我们的推广都是店家主动增长出来的,」Re 红包共同创办人兼执行长林翊忠说,他们先努力浇灌第一批「种子用户」,「只要店家越多,会员增长就越多」。

新思维 2 》热爱推荐的会员超珍贵
用社交成就感,让他们自发性转介

裂变也带来新的会员经营逻辑──那些推荐力最强,能不断替你带来新用户的会员,比起消费最多的黄金 VIP,还要更珍贵!

电商营运服务公司心品汇品牌总监江仕超表示,现在,多数企业会不断开发新品项,让支持的老用户一直持续购买,但却忽略了「会员外部转介力」的经营,也就是带动会员的人脉圈,进而为企业带来新客贡献,「一个是产品驱动营收成长,一个是会员驱动营收成长,两者不同。」

最好的裂变方式,就是让用户成为会员,再用会员去裂变。

以生鲜电商爱上新鲜为例,加入奖金诱因,让忠实老会员推荐某些品类给亲朋好友,双方都能因此能得到折扣,其中一位外部转介力很强的老会员,平均一个月能带来 100 多位新客人,爱上新鲜甚至特别颁奖表扬这位老会员。

要让会员为你摇旗吶喊,陆子钧指出,诱因不只是金钱回馈,还包含社交参与感、成就感、个人形象塑造等。

例如,郭台铭的 LINE@ 帐号,第一则讯息就是叫粉丝推荐帐号,「跟首富当朋友」的成就感、参与感,让他的帐号在 LINE 社群快速扩散,3 天内就突破 15 万粉丝!

新思维 3 》供应链也要跟着裂变
商品反馈力即时,用创新小组织应战

裂变,建筑在人跟人之间的紧密关係,连结速度会很快。

「裂变的好处是,产品的反馈力很即时」,张钧成举例,福猫曾与一家肉乾厂商合作,卖大包装 500 元的商品,厂商的想法是,大包装价格更低,消费者更愿意购买,后来许多消费者跟团妈反映「很好吃,但太大包了」,建议厂商可以做小包装,他听从建议改做 200 元小包装后,营业额反而成长 3 倍。

反之,若企业无法回应这样的反馈,就可能被洗牌。

王朱岑指出,社交裂变可能会彻底瘫痪过去 20 年企业所熟悉的供应链管理逻辑。

他解释,过去,厂商跟供应链之间,是买卖关係,建立供应链需要花费很长时间,但这会跟不上裂变带来的需求;未来,厂商势必得改建生态圈,说服与找到有能力的人合作,才可能满足客户。

他举例,王力跟 TST 合作咖啡胶囊,从产品展示时,林瑞阳就派 30 个代理会员来试喝,每人 2 支手机,直接直播,一下子就裂变出 15,000 人的社交圈,整个案子从接触到卖出 5 万台,仅花 4 个月,王力若利用现有供应链根本来不及,自己的专长是做咖啡机,胶囊则必须找其他企业共同研发。

自此,他让组织开始裂变,改以小组织作战,王力设立「新零售项目组」,分成 40 个小组,无论公司内外部人员,都可以提出创新。过去,他重视营收与获利成长,现在他更重视,做出的项目,是否是以创新模式获利。

裂变这堂课,告诉我们的是:当商业发展到了极致,我们现在得回过头,好好钻研「人的通路」。

「大部分老闆都小看人际关係的威力」,张钧成观察,商业交易的演进,从街头叫卖、看电视广告购买、手机消费,到现在,大家透过社交圈、朋友圈,就可以做生意,掌握社交裂变,企业经营会「越来越细微,越来越贴近家人朋友!」

不过,亿邦动力首席课程设计师于航宇提醒,能在社群上快速裂变的产品或服务,通常得具备以下两种特性:高毛利,以便精算让利成本;高複购率,让用户愿意不断分享,例如咖啡、零食或其他快销品。

但,这代表其他业态就没办法做了吗?不见得。张钧成认为,裂变说穿了,就是要把「没有在这圈子里的人抓进来」,不管你的商品是什幺,一定可以设计某种诱因、机制,让正在使用你产品的用户,去影响他的朋友圈,不断滚出新用户。

当商业演进回归到本质,「人」成为最强的通路,你还在花钱买流量、买广告、扩通路?也许,竞争者就在下一个你看不见的战场,把用户的朋友圈变金矿,构筑起另一个竞争堡垒。


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